疫情催化傳統商場轉型:線上社群逆襲

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  • 北京商報

商場的星巴克店內,顧客需通過手機App點單后在專門的取餐處取餐。

疫情正倒逼京城商場完成早想完成的線上夢想。剛剛邁進“而立之年”的老品牌長安商場不到兩個月前剛剛完成店面改造,面對疫情又將迎來一場“模式改造”。通過微信群的方式,與客戶之間建立更緊密的關系,從而達到銷售轉化的目的,是包括長安在內的多家商場的“疫創新”。


不閉店就“一切如?!?/em>

長安街罩著雪,窗邊的李春暉戴著口罩,顯得有些疲憊。李春暉是長安商場總經理,她正用咖啡杯暖著手。與平常一樣,長安超市一早就開門了,除了門衛手里的額溫槍和人人臉上的口罩,蔬菜貨架前的挑挑選選和主食廚房外的忙忙碌碌一切如常。新冠肺炎疫情出現以來,大年三十兒的年夜飯、破五的餃子、十五的元宵,特殊時期,哪頓飯也不特殊——照樣離不開柴米油鹽。

在剛剛過去的下雪天,也是情人節,商場里看不到往年尋覓浪漫的情侶們?!伴L安商場剛剛重張開業的時候一天人流量有40000人,開業熱度過后日均人流量也有20000人,現在,客流大概下降了80%?!崩畲簳熤?,必須直面現狀,“我們不能閉店,疫情之下,商業就更是城市信心的象征,長安商場點亮的燈光能讓路過的人們安心——我們想讓大家知道,一切如常,一切也都會過去?!?br>

話雖如此,但李春暉實在沒想到長安商場邁進“三十歲”的這一年會如此特殊——2019年12月27日,僅僅經歷了8個月,長安商場以出人意料的高效完成改造,重新和消費者見面。全新的餐飲街區、生活超市、書店、兒童業態、仿照大唐長安風格的便民服務區域,李春暉正想大干一場。但令人措手不及的是,當剛引進的保利影院正要迎接春節檔的時候,疫情來了。

不關店就意味著開銷一分錢不少,甚至更多。為了讓顧客更放心,李春暉決定把商場所有衛生間里的洗手液統一換成威露士的——這比之前用的成本高了好多。零售區域的開業時間雖然調整到了中午11點,但如果沒有銷量,終究不是長久之計。因此,李春暉想到了之前一直想推卻還沒推動的商場微信群。

線上社群逆襲

疫情給了長安商場這樣的傳統商業零售一個“不得不為”的觸網機會。17年前的非典期間,李春暉還是一名一線零售員工。彼時借勢興起的以淘寶網為代表的電商登上了中國商業歷史的舞臺,開始了對傳統“店商”的奇襲。17年后這場突如其來的疫情,會不會又是給店商一個逆襲的機會?

近年來新零售和數字化商業的聲音不絕于耳,但如果說以前是可做可不做,觸網對當下的實體商場來說,則是非做不可了。李春暉就是這么想的。此前,長安商場所在的王府井集團一直在布局全渠道銷售,但到了2020年,這個計劃則立刻進入了快車道。

“我們嘗試的步伐正變得越來越快?!崩畲簳熯x定的方向是“社群營銷”,也就是通過微信群的方式與客戶建立更緊密的關系,從而達到銷售轉化的目的。長安商場目前建立了上百個微信群,涵蓋了女裝、化妝、珠寶、男裝、運動、兒童、家居以及餐飲等多個品類。

女裝品牌朗姿專柜的營業員李雪蓮就是長安銷售微信群的嘗鮮者。她在疫情期間每天接待的現場顧客雖然不多,但依然忙碌,給服裝拍照、熨燙、打包、發貨,有點像網店小二。

她告訴北京商報記者,剛開始做線上營銷的時候,效果并不好,但隨著線上互動的日趨頻繁與顧客人數的增加,店鋪每天的銷售額也在逐步提升,銷量最高時一天可以達到4000-5000元?!皬姆b的購買到收貨,全程實現無接觸服務。此外,為了保障消費者安全,我們的商品從出庫到包裝再到發貨的過程中,要對商品進行多次消毒?!?br>

除了長安商場,王府井集團的其他品牌也在通過網絡社群的方式努力“自救”。2月12日,雙安商場發布公告稱,從2月10日起,營業時間將縮短為12:00-17:00。但為了能夠給消費者提供更安全的購物環境,可通過雙安商場微商城進行線上購買。此外,北京華潤五彩城也通過商場1V1購物,將商品無接觸送貨到家。

轉型中的思考

自開通線上服務以來,部分商場線上銷售初見成效。據介紹,長安商場日均銷售額已經超過了1萬元,而北京華潤五彩城單群單日銷售額也達到了3萬余元。對此,李春暉表示,線下實體商業向線上轉型是未來的發展趨勢,由于長安商場線上營銷尚處于起步階段,目前日均線上銷售額如果分到120多個專柜,數據暫時還不高。

目前,北京長安商場已經開始啟動線上營銷服務,并成立了一個專門的項目組,來推動整個商場的線上業務,運用商場的線上平臺,幫品牌做線上推廣和交易。李春暉表示,未來,在做線下線上全渠道營銷的時候,第一需要借助第三方線上平臺來銷售商品;第二,會用互聯網新媒體的模式去做線上營銷,把品牌理念、價值以及商品賣點向消費者展現。

“轉型線上其實對于傳統的門店來說,甚至是對與我們一起合作的很多供應商來說,在理念上并不陌生,但是操作起來確實很難,因為我們沒有基礎。因此,現在我們啟動了線上培訓,邀請了專業人士對員工進行講解。這是個長期積累的過程,在這一過程中更要堅定信心,才能一直走下去?!崩畲簳熣f。

除了人員的培訓,流量的獲得、線下客流的轉化等都將是傳統商場需要面對的問題。同時,如何找準自己的定位,立足服務社區,提供比電商平臺更好、更快、更有人情味兒和本地化特點的服務,都是像長安這樣的商場需要思考的問題。

對于傳統商場如何降低“上網”成本,北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為,疫情以后,線上線下相結合的發展模式會在傳統實體商業中持續下去。線上的發展也要依托于線下的銷售,其實此前很多商場曾經探索過線上銷售方式,如App或者網上商場,但經營情況并不理想,成本還較高。但如今很多商場嘗試通過將消費者加入微信群的方式進行銷售,其實是有一定發展空間和機會的。

“這種模式和微商有很大區別,微商做的是中間的流通環節,掙差價。而實體商業的營業員就可以通過微信社群或朋友圈和消費者進行更親密的溝通,展示最新專柜產品,甚至可以做到幫助消費者積分等優惠福利?!辟囮栒f。

北京商報記者 閆巖 王瑩瑩/文并攝

  • 編輯:張曉芳
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